Estamos en plena era de los influencers. Hace años, esta palabra ni existía en nuestro vocabulario habitual, y hoy en día, esta estrategia de marketing es una acción imprescindible para cualquier marca. Vamos a explicar en este post en qué consiste exactamente y qué alternativas tienen las pequeñas empresas.
¿Qué es el Marketing de influencia?
Seguro que estás conmigo cuando digo que es mucho más eficiente que un tercero te cuente su fascinante experiencia con determinado producto, frente a que una marca hable maravillas de sí misma. Los usuarios de las redes sociales cada vez somos más exigentes con los formatos de storytelling: creemos en gente real, con intereses y necesidades similares a los nuestros. Creemos en quienes sentimos más cerca.
El Marketing de influencia es una estrategia que consiste, como bien indica el término, en influenciar a los demás, realizando campañas de marketing cuyos protagonistas son los influencers, personas populares e influyentes para la opinión pública que recomiendan determinados productos o servicios de la marca para motivarlos a realizar una determinada acción (normalmente comprar) a favor de una marca. Además, esto hace que dicha marca tenga un alcance social muy elevado y se haga conocida en un corto plazo de tiempo.
Aquí puedes ver un claro ejemplo de IKEA y la bloguera de moda Alexandra Pereira:
Estos influencers se convierten en Relaciones Públicas o embajadores de la marca y debido a su gran poder de convicción se les considera líderes de opinión para un determinado público. Debido a esto, las marcas utilizan su imagen y palabras para tener un impacto directo en el mercado, lograr que multitud de personas las conozcan, e influir en la toma de decisiones de las personas a favor de la marca y del producto.
En la siguiente imagen, sacada de Instagram, aparece Gotzon Mantuliz exponiendo una colaboración con la marca Foodspring.
Infórmate sobre los falsos influencers
Caso aparte, dedico unas líneas a mencionar el caso que actualmente está azotando las redes sociales: los falsos influencers. Según un estudio publicado en The Times de la compañía neoyorquina Captiv8 las marcas están pagando más de 200 millones de dólares (unos 175 millones de euros) a falsos influencers en las redes sociales. ¿Qué cómo puede ser?
- Haciéndose pasar por personas influyentes falsificando colaboraciones con marcas para conseguir el “efecto llamada”,
- Amañando sus cifras y número de seguidores,
- O creando cuentas falsas en las que la identidad en línea no se corresponde, las imágenes son robadas de otros usuarios, la audiencia no es real y en realidad está conformada por bots o las llamadas ‘cuentas fantasma’.
El informe arriba mencionado analizó el gasto social y descubrió que las marcas pagaron hasta 2.100 millones de dólares a personas influyentes en 2017, de las cuales el 11 por cierto eran cuentas falsas. Imagínate la pérdida de dinero que ha supuesto para tantas marcas.
¿Cuál es el coste de hacer una campaña/colaboración con una macroinfluencer?
Antes las empresas pagaban por aparecer en la televisión o por una cuña en la radio. Y no, no era barato. Los tiempos han cambiado y ahora hay una nueva estrategia publicitaria que también implica gasto.
Si la intención es realizar una colaboración con una macro influencer, hablamos de cantidades que asustan si eres una pequeña empresa y pretendes que te publiciten solo a cambio de dotación de producto.
A día de hoy, debemos comprender que el trabajo de una influencer es tan respetable como cualquier otra. Que el tiempo y dedicación de esa persona para construir esa comunidad, merece una recompensa.
Al grano: ¿qué puede pedir una influencer por mostrar tu producto en sus redes? Pues fácilmente 1.500€ por un Instagram stories o 3.000€ por una publicación en el feed, además de la dotación de producto. En ocasiones, puede sumarse incluso una comisión por la agencia que gestiona la colaboración.
¿Te escandaliza? No debería. Son estrategias con las que puedes alcanzar a 500.000 personas, de las cuales un 20% puede ser tu target. Por eso es muy importante elegir bien el influencer y contar con su media kit (una especie de dossier en el que muestra las métricas de sus redes sociales: alcance, interacciones, conversiones, datos demográficos de su comunidad…). Si no, corremos el riesgo de tirar el dinero.
¿Se puede aplicar el Marketing de influencia en una pequeña empresa?
Las pequeñas empresas no se quieren perder este tren de los influencers. Sin embargo, las pymes no pueden acceder a un macroinfluencer que cuenta con millones de seguidores, principalmente, por el coste que suponen.
Una alternativa para las pequeñas empresas que quieran poner en práctica el Marketing de influencia es el microinfluencer. Cuando hablamos de microinfluencer, hablamos de personas que cuentan con una cantidad considerable de seguidores que oscila desde los 2k hasta los 20k. Pero no existe una cantidad específica que clasifique a un perfil como el de microinfluencer.
Raquel Herrera, profesora de Comunicación Digital Cultural en la UPF Barcelona School of Management, asegura que «los jóvenes otorgan credibilidad a las influencias que siguen». Así, la notoriedad de marca puede incrementarse con el trabajo de un microinfluencer cuando el público objetivo es juvenil, y el influencer está bien escogido. Son casos en los que se elige la calidad frente a la cantidad y, por supuesto, minimizar los costes. La notoriedad de marca será el objetivo, que en redes sociales se traduce en incremento de likes y seguidores, así como el engagement a través de comentarios y menciones.
